¿Qué variables serían útiles para segmentar a los visitantes del acuario público de su ciudad?

Aunque se trata de una herramienta teórica sofisticada, y ciertamente no es fácil de aplicar, el SEM es la base de gran parte de lo que los investigadores de mercado hacen a diario. Es decir, sobre la base de cosas que podemos medir, intentamos hacer predicciones de cosas que no podemos medir.

En el caso de la investigación de mercados, el SEM ofrece la oportunidad (de hecho, un requisito) de formular hipótesis sobre el comportamiento del mercado y de probar o confirmar estos modelos estadísticamente. En este artículo se presentan algunos ejemplos para mostrar algunas de las ventajas de este enfoque de modelización.

Técnicamente, el SEM estima los coeficientes desconocidos en un conjunto de ecuaciones estructurales lineales. Las variables del sistema de ecuaciones suelen ser variables observadas directamente y variables latentes no medidas que no se observan pero se relacionan con las variables observadas.

El SEM supone que existe una estructura causal entre un conjunto de variables latentes y que las variables observadas son indicadores de las variables latentes. Las variables latentes pueden aparecer como combinaciones lineales de las variables observadas, o pueden ser variables intervinientes en una cadena causal.

Segmentación del mercado

¿Has visto alguna vez a los clientes de las tiendas de comida sana? Son personas pálidas y delgadas que parecen medio muertas. En un asador, ves a gente robusta y rubicunda. Se están muriendo, por supuesto, pero tienen un aspecto estupendo.

El objetivo principal de la segmentación es identificar a los clientes con atributos similares y encontrar qué segmentos de clientes son atractivos desde el punto de vista de los beneficios. Comprender la segmentación del mercado permite a los responsables de marketing crear una combinación de productos más eficaz y eficiente.

Un mercado genérico se compone de grupos de clientes que tienen una necesidad general, pero tienen muchas ofertas entre las que elegir para satisfacer esa necesidad. Por ejemplo: el transporte es un mercado genérico que puede satisfacerse con muchas ofertas: coche, autobús, tren, metro, taxi, etc.

Un mercado de productos se compone de grupos de clientes que tienen una necesidad muy específica, con menos ofertas entre las que elegir. Por ejemplo: El mercado de coches de lujo satisface una necesidad específica y sólo tiene unas pocas opciones para elegir: Bentley, Aston Martin, Ferrari, etc. Los segmentos del mercado de productos son similares dentro del segmento específico (por ejemplo, los coches de lujo), y son diferentes entre los segmentos (por ejemplo, el de lujo, el de tamaño medio, el económico); y cada segmento tiene características muy específicas que, cuando se reflejan en el producto, pueden reportar mayores beneficios a la organización.

Variable de precio

El desarrollo exitoso de un producto puede ser una lucha para muchas empresas nuevas y establecidas. El éxito de un producto depende en gran medida de la capacidad de los equipos de desarrollo para lograr el tan ansiado ajuste producto/mercado. En el caso de los nuevos productos, es mucho más frecuente que el campeón del mercado establecido sea la primera marca que logre el ajuste producto/mercado y no el primero. Cuando se trata de encontrar el ajuste producto/mercado hay 7 variables de producto que se pueden fluctuar e iterar hasta obtener un equilibrio óptimo. Estas variables son el precio, el rendimiento, la calidad, la funcionalidad, la ergonomía/facilidad de uso, la posibilidad de fabricación y la comerciabilidad.

El precio dicta mucho sobre su producto. Si el precio es demasiado bajo, se arriesga a que los clientes no confíen en la calidad de su producto o a que pierdan ingresos. Si el precio es demasiado alto, se arriesga a que los clientes no estén dispuestos a mirar más allá de la etiqueta del precio. Su estrategia de precios desempeña un papel crucial en la consecución de la adecuación entre el producto y el mercado.

En el caso de los productos que entran en los mercados existentes, el precio está en gran medida predeterminado. En las primeras fases del desarrollo del producto, debe tener una idea clara de quién es su cliente objetivo, quiénes son sus principales competidores y en qué tiendas encaja mejor su producto. Puede encontrar el precio máximo y mínimo del mercado mirando los precios de venta al público de la competencia. El lugar en el que se encuentre dentro del rango de precios dependerá en gran medida de su marca, calidad y rendimiento. Si planea salirse de la gama de precios establecida, se enfrentará a importantes dificultades para demostrar su valor o fiabilidad.

Ejemplo de variables relevantes

La ventaja de recurrir a una empresa de investigación de mercado externa es que puede aprovechar su experiencia para que le diga el “qué” de los datos de la encuesta a los clientes. El análisis de regresión le ayuda a dar sentido a las áreas prioritarias y a lo que tendrá más impacto e influencia en las relaciones con sus clientes.

El análisis de regresión es una técnica habitual en los estudios de mercado que ayuda al analista a comprender la relación de las variables independientes con una variable dependiente. Más concretamente, se centra en cómo cambia la variable dependiente en relación con los cambios en las variables independientes.

Una aplicación común de esta técnica en la investigación de mercados es entender cómo la probabilidad de recomendar (variable dependiente) se ve afectada por los cambios en el tiempo de espera, el precio y la cantidad comprada (presumiblemente variables independientes).

La puntuación neta del promotor (NPS) es una de las métricas más populares en los estudios de mercado. El cálculo o puntuación se basa en una simple pregunta de probabilidad de recomendar. Se trata de una escala de 0 a 10 en la que “10” indica que es muy probable que se recomiende y “0” indica que es poco probable que se recomiende.